Маркетинговые коммуникации: формирование спроса и управление продвижением с присвоением квалификации «Менеджер по рекламе и PR» (620ч)

1. Брендинг, управление ассортиментом и ценообразованием

• Современное понятие бренда и его классификация. 
• Значение эмоциональной составляющей бренда в формировании дополнительных ценностей для восприятия потребителей. 
• Современные концепции бренда. 
• Правило «колесо бренда». 
• Технология создания бренда. 
• Операционные круги бренда. 
• Обязательные шаги в разработке бренда. 
• Товар в системе маркетинга и его классификация. 
• Группы товаров в зависимости от продолжительности использования и материальных свойств. 
• Товарный ассортимент: различия производственного и торгового ассортимента. 
• Категорийный менеджмент. 
• Основные принципы сотрудничества производителя и ритейлера в рамках ECR. 
• Стратегия затратного и имиджевого ценообразования. 
• Ценовая политика с учетом конкурентной среды. 
• Скидки как инструмент ценовой политики. 
• Ценовое стимулирование сбыта.
• Виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара. 
• Кумулятивные скидки. 
• Некумулятивные скидки. 
• Сезонные скидки. 
• Специальные цены или мелкооптовая продажа.
• Совмещенная продажа.

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на анализ ценообразования и ценовых стратегий брендов, на разработку ассортиментной политики. 

2. Маркетинговая среда компании и маркетинговые исследования

• Рыночная среда. 
• Технологическая цепочка производства и реализации продукции. 
• Стратегии движения по технологической цепочке. 
• Продуктово-технологическая цепочка производства и реализации продукции. 
• Маркетинг как рыночная концепция управления. 
• Мегатренды. 
• Базовые элементы макросреды. 
• Анализ динамики макроэкономических показателей.
• Принципы управления маркетингом, виды и функции.
• Макросегментация. 
• Анализ совокупного производства и емкости рынка. 
• Пять сил Портера.
• Стратегическое и оперативное планирование маркетинга.
• Стратегия хозяйственного портфеля. 
• Анализ выручки и объемов реализации в годовом разрезе. 
• Анализ выручки и объемов реализации в месячном разрезе.
• Функциональные стратегии. 
• Анализ выручки и объемов реализации по товарным группам.
• Анализ выручки и объемов реализации по брендам.
• Операционные стратегии. 
• Анализ выручки и объемов реализации по каналам продаж. 
• Анализ выручки и объемов реализации по географии продаж. 
• Влияние маркетинговой активности на показатели продаж.
• Современный подход к рыночным исследованиям. 
• Целевая аудитория. 
• Методика микросегментации. 
• Потребительские ценности.
• Типология и анализ потребителей на российском рынке. 
• Ключевые факторы влияния. 
• Определенные и неопределенные факторы. 
• Сценарное планирование.
• Сущность и факторы покупательского поведения. 
• Критерии сравнения. 
• Сравнительный анализ альтернативных вариантов развития компании. 
• Выбор направления стратегического развития компании.

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование таблиц с данными конкурентов в целях структуризации информации относительно конкурентной среды, на поиск возможностей опережения конкурентов, на анализ существующего ассортимента товаров и услуг. 

3. Поведение потребителей

• Основные понятия теории потребительского поведения. 
• Сущность, факторы и модели анализа покупательского поведения. 
• Модель потребительского поведения и анатомия процесса принятия решения. 
• Характеристика потребителей в международной маркетинговой среде. 
• Классификация факторов внешнего влияния на поведение потребителей, факторы макровлияния и микровлияния. 
• Различные культуры и субкультуры общества как основной фактор макровлияния на поведение потребителей для эффективного применения этих знаний в маркетинговом определении установок, предпочтений и мотиваций потребителей в выборе товаров и услуг. 
• Базовая модель экономического поведения Дж. Катоны.
• Система внутренних факторов влияния на поведение потребителей: их содержание и типология. 
• Содержание ключевых структурных блоков системы внутренних факторов, оказывающих определяющее воздействие на поведение потребителей. 
• Система внутренних факторов влияния на поведение потребителей. Технологическая цепочка звеньев восприятия потребителем товара.
• Культура как исходная определяющая основа маркетингового анализа поведения потребителей. 
• Характеристика основных персональных ценностей человека. 
• Психографика. 
• Характеристики основных персональных ценностей человека. 
• Особенности структурных взаимосвязей мотивационных ценностных типов в условиях современного рынка. 
• Особенности метода «психографика» и современные тенденции потребления. 
• Шкала ценностей Милтона Рокича. 
• Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов. 
• Определения и примеры мотивационных ценностей. 
• Психографическое исследование. 
• Когнитивные ресурсы. 
• Модель VALS.
• Модели поведения потребителей. 
• Социальная стратификация общества и природа социального класса. 
• Особенности процесса социальной стратификации в России. 
• Запросы, предпочтения и стремления потребителей в контексте социальной стратификации. 
• Определения жизненного стиля потребителей в рамках их принадлежности к различным социальным стратам. 
• Профили стратификации. 
• Экономическое неравенство. 
• Социальная стратификация и классовое расслоение в современной России. 
• Основные страты по Т.И. Заславской. 
• Ожидаемое проявление в поведенческих действиях российских потребителей.

Практикум: 

Включает три практических задания, в том числе задачу на социально-демографическое сегментирование, на географическое сегментирование.

4. Сегментация рынка и позиционирование товаров и услуг

• Этапы сегментации. 
• Принципы сегментирования рынка. 
• Главные доводы в пользу проведения сегментации. 
• Критерии сегментации потребительского рынка. 
• Критерии сегментации промышленного рынка. 
• Требования для эффективности сегментации. 
• Выбор стратегии охвата рынка. 
• Изучение потребителей. 
• Модель постоянства потребителей и оценка ценности клиентов. 
• Определение предпочтений потребителей.
• Виды исследований потребителей. 
• Подходы к определению методов сегментирования. 
• Методология процедуры сегментирования. 
• Сегментирование рынка на основе социально-демографических критериев. 
• Использование социально-демографических критериев. 
• Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей. Демографические критерии. 
• Социально-групповые критерии. 
• Имущественные критерии.
• Социально-демографические критерии сегментирования. 
• Сегментирование рынка на основе демографических критериев. 
• Сегментирование рынка на основе физических и психографических критериев. Сегментирование рынка на основе физических критериев. 
• Структура вопроса Лайкерта. 
• Использование модели AIO. 
• Модель AIO с использованием демографических переменных. 
• Сегментирование по стилю жизни. 
• Особенности социально-демографической сегментации потребителей. 
• Достоинства психографических моделей. 
• Недостатки психографических моделей.
• Сегментирование по типу личности. 
• Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей. 
• Типология потребителей на основе психологических характеристик личности. 
• Виды поведенческой сегментации. 
• Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей. 
• Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара. 
• Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке.
• Сущность и содержание понятия «позиционирование». 
• Рыночное позиционирование. 
• Стратегии позиционирования на потребительском рынке. 
• Эффективные стратегии позиционирования. 
• Расчёт окупаемости инвестиций. 
• Оценка рекламной кампании по показателю ROI.

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на описание системы ценностей потребителей, на сравнение моделей поведения потребителей.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации и современные тенденции

• Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. 
• Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
• Организационное построение службы интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
• Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
• Формирование плана ИМК. 
• Разработка бюджета на ИМК. 
• Технология планирования ИМК. 
• Механизм планирования ИМК. 
• Комплексная оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
• Органы государственной власти и общественное мнение. 
• Технология лоббирования. 
• Лоббирование и намеченные результаты при эффективном использовании коммуникаций (реклама, PR и информационных технологий). 
• Связи с общественностью в финансовой сфере и фандрайзинг. 

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на выбор основных офлайн- и онлайн-средств распространения информации о выбранном товаре/услуге/бренде в зависимости от поставленных перед компанией целей по данному товару/услуге/бренду.

6. Реклама

• История рекламы в России. 
• Классификация рекламы. 
• Технология выделения целей и задач рекламы. 
• Виды и средства распространения рекламы. 
• Планирование рекламной деятельности. 
• Организация рекламного процесса. 
• Медиапланирование. 
• Составление плана рекламной кампании. 
• Организация рекламы. 
• Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности. 
• Коммерческая и социальная реклама - регулирование Федеральным законом «О рекламе». 
• Экономическая оценка эффективности рекламы. 
• Контроль за рекламной кампанией. 
• Коммуникационная оценка психологического влияния рекламы на представителей целевых групп потребителей. 
• Коммуникационная эффективность рекламной кампании. 

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование рекламного сообщения для выбранного специализированного канала СМИ или нескольких каналов.

7. PR и работа с контактными аудиториями

• Виды маркетинговых коммуникаций. 
• Цели интегрированных маркетинговых коммуникаций. 
• Роль коммуникаций в управлении маркетингом и бизнесом. 
• Производственная концепция. 
• Продуктовая концепция. 
• Концепция продажи. 
• Концепция маркетинга. 
• Концепция социально-этического маркетинга. 
• Концепция просвещенного маркетинга. 
• Маркетинг отношений. 
• Коммуникационная концепция.
• Роль маркетинга и PR в сфере бизнеса. 
• История маркетинговых коммуникаций в России. 
• Современные тенденции в поведении потребителей, деятельности компаний и зарубежных бизнес-моделях. 
• Современные тенденции PR в России и за рубежом. 
• Роль PR и событийного маркетинга в управлении брендами. 
• Роль PR и событийного маркетинга в управлении репутацией. 
• Событийный маркетинг (event-маркетинг) как вид маркетинговых коммуникаций. 

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование рекламного сообщения для выбранного специализированного канала СМИ или нескольких каналов.

8. Стимулирование сбыта, программы лояльности и direct-маркетинг

• Стимулирование сбыта и продаж. 
• Упаковка как эффективный элемент стимулирования сбыта организации. Современные формы упаковки и законодательные требования к ним. 
• Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. 
• Понятие, виды, факторы и инструменты потребительской лояльности. Содержание понятия «лояльность клиента». 
• Виды, типы программ лояльности и разработка программы лояльности. 
• Управление лояльностью потребителей и расчёт эффективности программы лояльности. 
• Телефонный маркетинг или телемаркетинг. 
• Директ-маркетинг: email- и sms-маркетинг. 
• Мобильный маркетинг. 
• Использование мобильного маркетинга как средства эффективного стимулирования сбыта для передачи необходимой информации для целевых аудиторий.

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование плана стимулирования поставщиков, на формирование программы партнерства и лояльности.

9. Social media marketing (SMM) и интернет-маркетинг

• Роль социальных сетей как современного инструмента коммуникации с целевыми аудиториями. 
• Процесс построения коммуникации в социальных медиа. 
• Эффективность работы в социальных сетях. 
• Оценка эффективности проводимых SMM-кампаний. 
• Цели и задачи интернет-маркетинга. 
• Процесс развития интернета как отдельного и важного направления в маркетинговой деятельности коммерческих организаций. 
• Современные направления интернет-маркетинга в России и инновационные технологии продвижения продукции в интернете. 
• Место и роль мероприятий интернет-маркетинга в продвижении российских и иностранных компаний. 
• Принципы и этапы формирования маркетинговой стратегии в интернете. Навыки выстраивания стратегического плана интернет-маркетинга, его этапы формирования, встроенность в общую систему маркетинговой стратегии. 
• Интернет-реклама и поисковый маркетинг (SEM) для привлечения целевых посетителей. 
• Особенности оценки эффективности контекстной рекламы. 
• Стоимость размещения контекстной рекламы для рекламодателя по выбранным параметрам. 
• Анализ источников трафика (пост-клик анализ). 
• Анализ эффективности контекстной рекламы. 
• Расчет рентабельности инвестиций в рекламу и способы расчетов окупаемости.

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование плана взаимоотношений с целевыми аудиториями потенциальных клиентов в социальных сетях, на решение задач по расчету интернет-рекламы.

10. Event-маркетинг (выставочная деятельность, клиентские мероприятия, презентации и др.)

• Цели и преимущества событийного маркетинга. 
• Технологии и правила организации и проведения событий и мероприятий. 
• Особенности деятельности event-менеджера и выбора креативных и рекламных агентств. 
• Организация и проведение пресс-конференций. 
• Организация и проведение презентаций. 
• Организация и проведение корпоративных мероприятий. 
• Реклама и PR-сопровождение мероприятий. 
• Подходы к решению задачи по инициированию и освещению мероприятий в СМИ. 
• Организация участия компании в выставках: оформление выставочного стенда. 
• Организация участия компании в выставках: приглашение гостей и работа с застройщиком стенда. 
• Причины неэффективности участия в выставках. 
• Приглашение гостей на выставку. 
• Этапы подготовки к выставке.

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование перечня функции event-менеджера, на формирование списка рекомендуемых для участия выставок.

11. Медиапланирование, бюджетирование и оценка эффективности

• Основы медиапланирования: цели, задачи, виды. 
• Разработка медиаплана. 
• Формы и методы разработки медиаплана для реализации рекламных проектов и качественного удовлетворения потребностей целевой аудитории посредством правильного выбора СМИ.
• Пример медиапланирования при организации рекламной акции.
• Методы формирования рекламного бюджета. 
• Структура рекламного бюджета. 
• Бюджет медиаплана в интернете. 
• Перспективное распределение бюджета по продвижению глобального бренда. 
• Подходы к оценке эффективности технологий медиапланирования. 
• Модели расчета эффективных медиа-показателей и оптимизация медиаплана. 
• Контроль и эффективность медиакампаний на российском рынке.
• Использование инструментов анализа и статистики при оценке эффективности медиапланирования в интернете. 
• Пример медиаплана вывода продукции производителя парфюмерии и косметики на региональный рынок. 

Практикум:

Включает три практических задания, в том числе задачу на формирование перечня функции event-менеджера, на формирование списка рекомендуемых для участия выставок.